電子商務教戰守則：將關鍵資訊攤在陽光下 : 二四七網路開店

電子商務教戰守則：將關鍵資訊攤在陽光下

｜HITS：963 ｜FAVOR：0 ｜PRINTS：35 ｜FORWARD：0 ｜LAST UPDATE：2002/5/15 23:32:38

遺漏或者隱藏在十里霧中的重要資訊可能是線上購物消費者所遇到最大的麻煩事。有時候這些購物網站壓根就沒有提供一些必要資訊。另外有些時候這些資訊雖然有提供，但是卻太過隱晦不明，難以發現，或者當消費者需要用到的時候卻老是不在手邊。這種狀況對於一個以使用便利性以及提供大量資訊作為主要賣點的媒體來說，格外顯得荒誕可笑。

引述來源：CNET ｜作者：Adrian Mello

購物車遺棄現象

最後導致的結果非常顯而易見：顧客流失。即使通過了層層難關終於找到並且選好了要購買的商品，消費者卻仍然經常在完成整個購物交易流程之前打退堂鼓，滑鼠一按便轉而流向別的網站去 -- 這種狀況稱為「購物車遺棄現象」（shopping cart abandonment）。根據一項產業分析結果的估計，在完成結帳流程之前便將他們的購物車棄之不理的消費者，比率可能高達百分之七十五。

如果你負責管理一個電子商務網站，那麼你可以藉由提供所有正確且必要的資訊並且確保它們隨時垂手可得，進而大大改善你的網站使用性。知名研究機構 Gartner Group 研究總監傑利‧史彼勒（Geri Spieler）提供了一些概括性的建議。「在設計網站的時候，要假設顧客之前從未光臨你的店面。無論使用者如何在網站中點選超鏈結，所有的頁面都必須隨時隨地提供三項資訊：一個搜尋表單，一個指向客戶服務頁面的超鏈結，以及顯示目前購物車內容的連結。」

以下是所有電子商務網站都應該提供的重要資訊，好讓更多消費者變成真正的買家：

1. 產品詳細資料。如果你銷售服飾用品，那麼告訴消費者這項產品是一件雪季穿著的派克大衣（parka）然後標上價格，光是這樣是不夠的。你的潛在客戶也會想知道這項產品的質料、顏色、尺寸、防水功能，禦寒氣溫限度、重量以及其他各種細節，而且還會想看看一張或者以上的產品照片。知名研究機構 Jupiter Media Metrix 的網站技術與營運分析師馬修‧柏克（Matthew Berk）指出，線上零售商經常疏於了解電子型錄管理以及內容管理之間的差異性。「消費者想知道產品的一切資訊」，他說。「不僅僅是價格、折扣以及送貨到府的時間，他們還想知道這項商品和其他產品的比較狀況。簡而言之，消費者要的是內容」。

2. 隱私權政策。由於消費者必須提供各種個人資料才能完成交易，因此他們對於個人資料的使用方式格外敏感，這是可以理解的。基於這個原因，每一個網站都應該讓消費者毫無困難地閱讀商家的隱私權政策。Giga Information Group 網站評等服務副總裁史提夫‧塔利安（Steve Talleen）指出，每一個網站都應該將連向隱私權政策頁面的超鏈結清楚明確地標示出來。「在最低限度，這個超鏈結至少應該出現在網站首頁以及其他任何需要使用者輸入資料的頁面上」，他說。「那些最好的網站則會將隱私權政策超鏈結顯示在網站的所有頁面上 -- 通常放置在頁面底端，以文字連結的方式呈現」。

隱私權政策必須涵蓋商家的各項立場與觀點，包括將會收集的資料類型、打算如何使用這些資料，以及在何種條件下會把這些資料透露給第三者。隱私權政策應該避免使用拗口的法律措詞 -- 曖昧不明的語氣會讓人覺得你對於保護自己的利益反而更關心。在詳細說明各項細節之前，應該在開頭的摘要段落裡面盡量直截了當地說明這份隱私權政策所涵蓋的主要重點。

還有哪些關鍵資訊要注意？

3. 商品運送資訊。含混不清的商品運送資訊是線上消費者最大的錯愕感來源。對於消費者來說，非要等到結帳流程進行到一半才找得到商品運送資訊是一件非常惱人的事情。商品運送資訊對消費者來說是相當重要的考量重點。一項由客戶經驗管理公司 Vividence 所進行的研究顯示，過高的商品運送價格是消費者之所以會遺棄他們的購物車的最主要理由，有高達百分之七十二的受訪者勾選了這個選項。波士頓研究公司 Yankee Group 的調查也發現，在網路上尋找商品的線上消費者之中，有百分之五十二因為必須等待過長的運送時間而放棄線上購物。Yankee Group 網際網路市場策略計劃經理保羅‧雷特（Paul Ritter）指出，「很顯然的，能夠讓消費者清楚知道收到商品的等待時間，並且提供隔日送達服務的商家，在將消費者轉變為實際買家這方面的確能夠勝出」。

4. 完整詳細的價格資訊。消費者應該能夠很方便地在結帳之前便清楚得知所有的價格資訊。「這是很多線上商家都慣用的經典誘惑手段」，Gartner 的史彼勒說。「他們要一直等到你開始結帳的時候才告訴你關於稅金以及運送等方面的額外費用，而這經常是這些購物車之所以會被消費者棄之不理的原因所在」。消費者應該在挑選商品的時候便能夠被提醒關於當地消費稅以及其他規費的相關資訊，而不是在最後結帳流程結束的時候才被粗魯無禮地一棒打醒。像這麼一件簡單的事情可以決定一位消費者日後會不會願意再次回來你的網站進行消費。一位讀者曾經寫信給筆者，說他在完成整個交易流程以後才發現自己被扣了消費稅，他以後再也不會和那家公司做生意了。

5. 商品保固資訊。商品保固服務能夠讓消費者在購物的時候更具信心，特別是對於那些習慣到實體商店親自選購商品的消費者來說更是如此。雖然如此，還是僅有少數公司提供足夠的商品保固資訊。在 Federal Trade Commission 公司最近一項針對一百一十間零售網站進行的評比顯示，在銷售受保固產品的網站裡面，百分之五十二沒有提供足夠的保固服務資訊。

6. 商品退貨政策。如同商品保固資訊一樣，消費者在購物之前與之後都可能想得知商品退貨政策。你應該將連向退貨政策的超鏈結和售價、保固、運送以及訂單確認等資訊放在一起。商品退貨政策應該說明是否可以退款以及退款條件、消費者在購買之後必須在多久時間以內退還商品、處理退貨並且匯寄退款所需要的時間、消費者退貨時所必須提供的資料（例如發票或者必須退還實際商品）、退貨商品運送費用由誰負擔，以及退款型式（例如支票、折價券或者商品兌換券）。

7. 客戶服務。不要把你公司的聯絡資訊隱藏起來。消費者可能會對某些狀況感到疑惑，或者需要一些你沒有提供的資訊，這時候他們可能會感到惱怒並且需要某種型式的協助。你必須確保提供客戶一個發問並且解決問題的管道 -- 不管這是一個電子郵件信箱、一個免付費電話、真人線上交談，或者以上這些型式的組合。如果你提供電子郵件信箱，切記要讓消費者對於何時能夠得到答案有個清楚的輪廓，並且要確保自己擁有一套可靠的流程，好讓消費者及時得到解答。

電子商務正在蓬勃發展當中。要擁有一個具有競爭力的網站，那麼你必須在消費者購物流程的關鍵環節提供所有必要的資訊，好讓消費者能夠做出正確的決定。如果你能夠確保網站提供垂手可得的完整資訊，那麼銷售額以及客戶滿意度的提昇也就應該不是難事了。最重要的一點可能是這能夠幫助你讓客戶一再回流，為你創造更多商機。