| E-Mail行銷和傳統DM行銷的重要差異 |
於是，E-Mail行銷似乎是一件不可不為的事。事實上，和傳統DM行銷比起來，E-Mail行銷利用資料庫作出鎖定顧客、執行和控制的一連串行動….，並利用它來建立、發展與顧客之間的良好關係，的確在時效、成本及執行效率上令行銷人員振奮。
不過，觀察電子郵件信箱中五花八門的行銷郵件，你會發現這些郵件內容紛雜，而且大多直言不慚地向客戶推銷，彷彿是一個逮到機會就口沫橫飛的推銷員，不管客戶想不想聽，一張開口便是長篇大論，毫不理會客戶的反應。這樣的E-Mail總是輕易地被忽略或刪除。執行者似乎也是眼不見為淨；大多行銷人員只把E-Mail行銷當成單向廣而告知的工具而已；也就是，視之為傳統D.M.行銷的電子版。
如果你對E-Mail行銷的期待僅止於取代傳統的DM行銷也就罷了；如果你期待E-Mail行銷能帶給你比節省成本之外，更高的行銷成效，建議你：釐清傳統DM行銷與E-Mail行銷的差異，重新探索E-Mail行銷的奧秘。
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| 差異之一：E-Mail 行銷的功能不僅是傳統DM電子版而已 |
執行傳統DM行銷，因為成本高、風險大，且執行的過程繁瑣，通常委由外界專業公司代為操作，企業想要自行操作，就必須編制專屬的人員，才有能力處理消費者回應的諸多問題。當E-Mail行銷逐漸成為企業與顧客互動的必備工具時，它的高效率與方便性反而使得組織原本該有的細膩安排被明顯輕忽。
網路上的電子郵件理應可以得到立即回覆的。網友期待的是，他所有的回應包括：問題洽詢、意見反應、購買訊息…等，都能獲得最快的確認、回覆。接收傳統郵件的消費者依據傳統的經驗，對企業的回應速度可能不會有太高的期望。然而，接觸E-Mal行銷的網友卻不能容忍時間被拖延，他們期待在網路上的一切互動都是即時的。也就是，當你執行E-Mail行銷時，不知不覺已經告訴行銷對象：你已經準備好可以滿足網友的即時對話需求；如果因為沒有充分的準備，而讓網友感到失望，將得不償失。
顯然的，E-Mail行銷背後，應該要有清楚而明確的執行目標、專業執行策略，以及更嚴密的監測、追蹤、分析以回應顧客的需求 |
| 差異之二：E-Mail行銷是與客戶對話溝通的行銷方式 |
傳統DM行銷寄望精確紀錄顧客回應紀錄，長期做到關係行銷；實際執行上，卻擺明了還是小眾單向傳播、內容塞滿產品叫賣的訊息。如果你的E-Mail行銷依此而行，就得接受E-Mail 一再被網友忽略的事實，網友回覆率逐創新低的慘狀是難以避免的。
事實上，E-Mail行銷的c設計，除了告知網友有用的訊息之外，應該發揮在引導網友表達意見、表露個人喜好及需求上，以達到真正的雙向溝通。在越來越講究個人化、消費者自主的時代裡，網友期待在他的個人電腦私密空間中，得到的是能滿足個人需求的客製化資訊，可以不必花時間處理不必要的資訊；否則，他不必允許你把行銷動作延伸到他的個人信箱裡；我們要做的是：給客戶他所想要的。知道消費者想什麼？是E-Mail行銷成功的第一步。善用你的E-Mail引導網友留下想法、表達好惡、引導回應。因此，不要在E-Mail行銷中只顧大聲長篇吹噓，引導客戶表達想法、意見才是最重要的。 |
| 差異之三： E-Mail行銷必須慎重處理客戶的回應 |
根據Jupiter Research的調查發現，美國電子商務公司對消費者的回應相當冷淡，僅僅36%能給客戶電郵收據，用電郵回應消費者的公司，最好的是旅遊業，但也只有50%，其次是零售業38%、金融服務業33%、汽車業26%，日常消費品產業僅有21%有能力回應消費者。企業回應消費者的速度也令人失望，6小時內回覆的僅佔38%，而三天以上或置之不理的高達23%。CustomerRespect.com對財星100大企業所作的調查結果也好不到哪裡去，僅有13%會自動回信並追蹤處理，4%在自動回應後就不了了之，高達83%對消費者來信置之不理。對消費者從網站或電郵上要求提供資料，這些大公司37%任其石沉大海（InternetNews.com）。
你可以想像台灣的狀況應該也很難更好吧！請你設想自己就是那個熱情接收行銷訊息，熱情回應的網友，你會有多少等待耐心？10天？還是一個禮拜？據我對週遭朋友的了解，網路經常使用族群對於網路訊息的預期回應時間，通常是以小時計的！如果結果不如你的預期或遭到冷漠對待，下次你再接到E-Mail會有什麼反應呢？ 不理會顧客的回應，如同對消費者的熱情大潑冷水；相對的，也是傷害品牌或企業形象的利劍。 |
| 差異之四：除了銷售，E-Mail行銷還能測量更多消費者行為 |
傳統DM行銷採取大海撈針的方式，遍撒郵件，只要能夠得到銷售成績便可；可是E-Mail行銷透過資訊技術，可以輕易地將客戶的人口結構資料、過去的交易歷史、顧客的生活習性偏好一一分類，並清楚觀察客戶行為反應、行為改變。行銷人員透過分析，可以清楚地將客戶分類，找出客戶群的訊息喜好。如果E-Mail行銷持續地進行開信率、開信點閱率、回覆率、轉寄率、交易行為、閱讀行為….等觀察指標分析，將使行銷策略更為精準，提昇行銷效率，更能正確回應顧客需求，建立良好客戶關係。
從這些差異點可以明顯發現，清楚的觀念、充足的技術支援下，成本相對低廉的E-Mail行銷確實可以獲得更多行銷上的回收。
所謂清楚的觀念是什麼呢？
E-Mail行銷是一個與顧客互動的行銷方式，你必須在內容上呈現與客戶對話的型態花功夫；你的企業也必須能夠整合所有與客戶接觸的管道（包含網站、電話、傳真、客服人員等），準備接受及回應顧客的任何反應。也就是，公司展現與客戶互動的真誠，整合公司資源，迎接E-Mail行銷所帶給企業的回饋。
充足的技術則是，符合互動機制的行銷內容製作技術、追蹤及測量客戶反應觀察指標的監測技術、分析技術，以及依據分析所得進行正確且快速回應的技術。
專業執行E-Mail行銷就如同專業的園丁，足以使你期待的花園處處生機；而台灣網友閱讀E-Mail的熱情就如昂首展葉的嫩芽；你已經準備好給予熱情、專業的灌溉了嗎？ |
