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電子商務的信任與危機公關
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國內第一大網路書店博客來,由於相機館甫開張沒多久,即發生價格錯標事件,博客來如何處理這個危機呢?

引述來源:中時電子報 |作者:林雯君
博客來化危機為轉機,成功的維護住形象與商譽
上禮拜(21日),國內第一大網路書店博客來的相機館甫開張沒多久,即發生價格錯標事件,原價3,830元的2G SD記憶卡竟然只要1,520元,1G的記憶卡從原價1,520元變成650元,網友們縱使覺得不可思議,仍呼朋引伴下單搶購,短短3個小時湧入近300筆訂單。然而由於價格過於誇張,網友們雖然下了訂單,卻不敢貿然匯款,在網路上引起一陣討論,不少人因為先前PChome不認賠的經驗,認為這又會是一次大鯨魚欺負小蝦米的「誘買」事件。不過博客來的處理方式卻讓網友們態度大為逆轉,對博客來的好感與忠誠度更加提高,成功的化危機為轉機。

除了馬上更改錯誤頁面、自行吸收成本認賠之外,還製作了可愛的道歉公告,展現國內第一大網路書局的氣度,讓網友們大為讚賞,成功的維護住形象與商譽,和PChome只送贈品不出貨,還指責網友趁人之危的做法相比,顯然高明許多。

信任是所有商業交易的基礎,對缺乏真實人際互動的電子商務來說,更是尤其重要。學術上對信任的研究由來已久,學者McNight整理出最重要的三個信任構面:能力(competence)、善意(benevolence)、正直(integrity)。「能力」指專業相關知識與能力是否值得托付;「善意」指商家在乎顧客的利益,不只以自身獲利為考量;而「正直」則是指商家是否具有誠信,說到做到。也就是能讓顧客感受到多少的能力、善意,與正直,即代表顧客有多信任你。

在錯標價格這樣的案例中,處理方式將影響消費者對網路商店的善意與正直的評價,若只在意公司會因此而損失多少金額,忽略了消費者的感受,恐怕失去的會更多。姑且不論法律上是否違反履約承諾,商業上長久的信任不易建立,但要打擊它可能只需要一次的不愉快經驗,畢竟錯誤是商家造成的,若要以無力負擔損失為由拒絕按標價出貨,想必少有買家會欣然接受吧。

其實誤標價格的事件早就不稀奇,無論是認賠、取消出貨,或其他方法,這種危機處理都是屬於事後公關,總是會造成損失傷害,當然能避免就得盡力避免。如何加強公司內部的作業控管,防止相同的事情一再發生,才是最重要的。
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