| 廣告及網站是不是能完成溝通與說服的兩項重要任務〈媒體功能〉？ |
當我們用成人的眼光看待一位少女時，總覺得她還是個孩子；但是，如果放下成見，少女卻充滿生機和無限的潛能。以此來比喻網路廣告，也有幾分相似之處。將網路視為一般傳統媒體的思考必須被鬆綁！結合傳統媒體和互動平台的功能來看待網路廣告，我們將可以不再侷限於Impression和Click等參考指標，而打開更廣闊的視野，讓網路廣告發揮所有可能的功能。
如此，我們將會發現，執行網路行銷活動時所應注意的兩項焦點：廣告及網站是不是能完成溝通與說服的兩項重要任務〈媒體功能〉？其次則是有沒有完整紀錄消費者的回應或交易等相關訊息，以利未來發展更深入的客戶關係〈互動功能〉？
如果是以傳統大眾媒體執行廣告，這兩項焦點往往必須在事後，另行花費一筆市場調查費用，才能找到答案，然後再調整廣告策略及內容；但是，拜科技之賜，網友在網路上的互動訊息可以被紀錄追蹤，幫助廣告執行者了解廣告設計內容是否達成溝通說服的目的，尤其廣告訊息內容是否、如何影響消費者產生行為轉換，包括下載產品說明、留下個人聯絡資料、產生線上訂購行為或轉介訊息等，即時的效益呈現，可以讓廣告執行者機動地調整線上廣告策略及內容，以達到最即時有效的廣告訊息溝通。
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| 溝通與說服、消費者行為及回應的紀錄，這兩項重點可以透過下列的指標進行觀察： |
總造訪人次〈Visitor〉：廣告的目的是針對特定消費族群，進行特定訊息溝通，進而達到說服的目的，促使消費者採取購買的行為。網路廣告中的訊息溝通，很難只靠橫幅廣告或按鈕廣告就能完成；再加以網友進入廣告訊息網站的過程，頻寬是否足夠、主機系統效能、網友端頻寬、網頁設計條件等形成網路環境問題，往往使得有心進入廣告訊息網站(Event site)的網友功敗垂成，因此，Click數並不代表完成訊息溝通的成績，廣告訊息網站的總造訪人數〈Visitor〉則能了解：廣告究竟真正吸引了多少人次進入活動網站，進行完整的訊息溝通。
不重複造訪人數〈Unique Visitor〉：把造訪人次扣除重複到站造訪者，就可以得到不重複造訪人數(Unique Visitor)。一則廣告由一個人看了十次的效益，和兩個人看了五次，或由十個人各看一次的效益是完全不同的；同樣的，活動網站的造訪者人次若是30萬人次，如果扣除重複造訪者，將能幫助了解究竟活動網站接觸到多少獨立網友，即使有可能忽略掉共用電腦的狀況，至少可以更精確的了解接觸消費者數量上的效益。
從活動網站造訪者的人次、人數已經可以初步判斷該次行銷活動的成效如何了。如果再更進一步深入探討網友在網站內的溝通行為模式，將更能幫助行銷人員獲得即時的消費者資訊，不論在廣告的即時調整，或是未來行銷策略上的檢討、發展上都有很大的價值
網站停留時間、閱讀路徑、閱讀頁面、點選群組等數據，就是觀察、分析活動網站的造訪者行為模式的幾個重要參考。
網站停留時間：就像逛街購物一樣，一個只在專櫃邊走馬看花的顧客，和一個願意花時間拿起衣服在身上比對的顧客，後者的購買機會顯然較大。在廣告活動網站中也是一樣，網友造訪活動網站的平均停留時間，可以檢視你的網站是否吸引人、你的廣告是否有正確、有效的訴求點。有些網路廣告雖然創意十足，創造了很高的造訪人次〈數〉，但網站內容與消費者的期待落差太大，網友短暫停留就離開，實在可惜。更重要的是，在消費者心目中留下不愉快的點選經驗和品牌印象。
閱讀路徑：就像賣場的動現規劃一樣，網頁的閱讀路徑影響網友讀取資訊的興致。觀察消費者的閱讀路徑，可以讓行銷人員更加了解消費者對訊息內容需求的輕重緩急，有時候，就觀察到的熱門閱讀路徑，調整網站上的按鍵位置，可以使溝通效益更為強化，吸引消費者接受更多訊息。
閱讀頁面： 哪個頁面最多人閱讀、讓消費者駐足最久？那可能是消費者需求最強的訊息，可能是訴求最成功的頁面。就像百貨公司的樓面一樣，也會出現熱門的樓面、冷清的樓面，消費者不知不覺地用他們的足跡透露了喜好，這麼重要的訊息，怎可輕易放過呢！
點選群組：母親節或情人節前夕百貨專櫃裡玲琅滿目的商品種類？金飾、化妝品、保養用品…回想一下，哪些是歷久不衰的熱門類別？一樣的，廣告活動網站上琳瑯滿目的按鍵族群，誰最受網友青睞？是產品說明？或是免費下載的檔案？或是互動遊戲？也可能是轉寄好友。點選族群的觀察可以看出廣告活動設計佈局是否達到預定的效果，也是下一波廣告活動的重要參考。
每次取得名單成本CPL(Cost per leads)
千辛萬苦地花費心力吸引網友進入廣告活動網站，當然要盡可能使網友留下資料，成為一份有價值的行銷名單。比起一般的直效行銷，運用網路廣告取得消費者名單，節省了大量的印刷和遞送上的金錢、時間成本；對消費者而言，更省去了投遞回函的不便；這些消費者名單可以成為廣告是否成功吸引所期待族群的比對，也是經營客戶關係、發展後續行銷活動的重要資料庫。
每次獲得銷售成本CPS(Cost per sales)
廣告的最終目的就是成功說服消費者採取購買行為。但是，在傳統廣告中，卻很難立即呈現廣告到底幫助了多少銷售〈除非透過事後的市場調查〉；然而網路上卻可以透過線上交易，立即滿足消費者採取行動的慾望。
綜合各種網路廣告效益評估的各種數據，將發現：執行網路廣告時如果不能打破媒體的僵化視野，網路廣告在媒體組合中將被大才小用，損失的是廣告主的金錢與豐富的消費者訊息資源；一旦將媒體及互動平台兩種功能同時善加利用，網路廣告就會搖身一變，成為一個超級行銷工具。至於如何抉擇，有賴廣告主的睿智判斷；網站經營者更是不能低估、浪費自己擁有的絕頂功夫了！ |
